Shape Shape Shape Path path24_3_ Combined Shape Shape Shape Path Shape
Стратегия голубого океана

Как уплыть от конкурентов

  • 37654
Это подробное исследование о том, как компании отрывались от конкуренции, создавая новые рынки.

Разберемся, что такое «Стратегия голубого океана» и как ее использовать.

Стратегия голубого океана

Голубые и алые океаны

Авторы исследования Ким Вичан и Рене Моборн используют метафору океанов, чтобы объяснить отношения
на рынке.

Вот у нас люди с примерно однотипными потребностями.

И вот компании, которые примерно одинаково эту потребность удовлетворяют.

Между людьми и компаниями завязываются коммерческие отношения: люди платят,
компании оказывают услугу или продают товар.

Получается рынок.

Бывает рынок интернет-провайдеров и рынок мобильной связи. Есть рынок продуктов питания. Есть рынок
пиццерий и отдельный от него рынок японских ресторанов с доставкой. И общий рынок «Где бы поесть, чтобы
не готовить?» Нефтяной рынок. Рынок образовательных услуг. Рынков невероятно много.

Если вы единственная компания на рынке и у вас много клиентов, вам хорошо. Вы диктуете цены и определяете
правила игры. Клиенты идут только к вам, потому что только вы решаете их потребность. Это голубой
океан: рынок без конкуренции.

Скоро другие компании видят, как вам хорошо, и приходят на ваш рынок. Они начинают оказывать те же услуги
тем же людям, но дешевле, быстрее или качественнее. Начинается конкуренция, проливается кровь. Теперь
это алый океан: конкурентный рынок.

Суть стратегии голубого океана — придумать такой продукт или услугу, которая создаст для вас голубой
океан.

Не конкурируйте

Суть «Стратегии…» — перестать конкурировать с другими компаниями, то есть играть по их правилам. Перестать
пытаться делать то же, что и они, но дешевле, быстрее или качественнее. Просто не делать так.

Вместо жесткой конкуренции Вичан и Моборн предлагают менять правила игры и создавать новые рынки — голубые
океаны, в которых еще никого нет. И быть там первыми.

Компьютер считался инструментом для офиса. «Эпл» придумали, что компьютер
должен быть домашним и личным.

Небольшая семейная пекарня делала хлеб для всего района. Но тут в районе
открыли сетевой супермаркет, который начал привозить хлеб с комбината. Пекарня начала печь свежие
булочки для ресторанов.

Компания помогала с переездом между квартирами, но увидела, что слишком много
других фирм делает так же. Начали помогать с переездом между офисами, стали успешными.

Голубые океаны создаются постоянно, хотя о них в таком ключе никто не думает. Но каждый раз, когда
на рынке появляется революционный продукт, — добро пожаловать в голубой океан.

28 января 2010 года: Стив Джобс презентует первый «Айпад», который продавался под слоганом
«Революционное устройство». Несмотря на то, что планшетные компьютеры существовали и до «Айпада», именно
«Эпл» превратила идею планшетного компьютера в коммерчески успешный продукт. Источник — LA Times.

Как создавать голубой океан

В книге «Стратегия голубого океана» нет задорных речевок из серии «Делай раз, делай два!» Книга
обстоятельная, подробная и с оговорками. Я попытаюсь резюмировать основные подходы к открытию голубых
океанов. Список неполный и недостаточно точный, но создает общее представление.

Чтобы создать голубой океан, нужен новый спрос. Откуда его взять:

1. ПЕРЕСМОТРЕТЬ ПОРТРЕТ ПОКУПАТЕЛЯ

Сосредоточьтесь не на тех, кто и так у вас на рынке, а на тех, кого у вас нет. Подумайте, кто
еще не покупает ваш товар и почему.

До компании «Блумберг» финансовые новости, биржевые данные и аналитику
поставляли разные компании. И ориентировались они не на самих биржевиков, а на их ИТ-директоров,
которые принимали решение о закупке компьютеров и программ. Поэтому системы для биржевиков на самом
деле делались для айтишников и учитывали их интересы: чтобы легко разворачивались, настраивались
и поддерживались.

«Блумберг» сказали «Довольно!» и сделали систему для биржевиков. Это тот
самый легендарный компьютер с двумя экранами и специальными программами. В эти компьютеры стекалась
вся аналитика, биржевые данные и новости, и она в первую очередь была ориентирована на трейдеров,
а не на их директоров.

Терминал компании Bloomberg
Терминал компании Bloomberg для биржевиков. Источник — New York Times

Австралийские виноделы Casella Wines посмотрели, кто в Америке не пьет
вино. Оказалось, его не пьет почти весь средний и рабочий класс — а это огромный рынок. Почему
не пьют? Потому что не могут выбрать, не понимают вкус вина и не отличают все эти географические
обозначения. Рынок вина слишком сложный для простого американца. Виноделы конкурируют друг перед
другом в том, что для 90% людей не имеет значения.

Австралийцы сделали простое демократичное вино: со свежим фруктовым
вкусом, без географических заморочек, с небольшим выбором. Такое вино легко выбрать и так же
легко пить. Не нужно быть сомелье, чтобы получать от него удовольствие. За год новая
австралийская марка стала самой быстрорастущей маркой вина в США. При невероятной
переполненности винного рынка.

Секрет Casella Wines — воевать не за тех, кто уже пьет вино, а за тех, кто его еще не пьет.

2. ПЕРЕСМОТРЕТЬ СТЕРЕОТИПЫ РЫНКА

Голубой океан легко выявить, если поймать себя на зашоренном взгляде на рынок.

Мы производим дорогие качественные машины класса «Люкс». Класс
«Люкс» — то есть со всеми мелочами: кожаным салоном, подогревом руля, зарядником для
телефона и панорамным люком. Почему бы не нарушить правила игры и сделать недорогую машину
со всеми этими штуками?

Перелет на самолете — это большое путешествие. Важно, чтобы
пассажирам было комфортно везде: и в аэропорту, и в самолете. Хорошо. Но почему бы
не сделать перелет простым перемещением, как автобус? Не нужен комфорт, нужно быстро
и просто, без пересадок и ожидания. Американская авиакомпания Southwest сделали перелеты
простыми, регистрацию быстрой, убрали все элементы роскоши и снизили цены. И сделали много
прямых рейсов в маленькие аэропорты Америки, чтобы не нужно было пересаживаться в больших
терминалах.

Спортивная компания Curves посмотрела на ситуацию на рынке фитнеса:
дорогие фитнес-центры, спа, душевые с саунами, дорогие тренажеры, занятия как минимум
по часу. Пойти в такой фитнес — целое дело. «Ломаем все», — сказали Curves. Сделали
маленькие недорогие залы, простые душевые кабинки, самые простые в использовании тренажеры
и придумали систему круговой тренировки, чтобы всем хватило места и времени. Полчаса
поработал — и отправляешься дальше по своим делам.

Конкуренция обостряется там, где люди мыслят одинаковыми понятиями. Фитнес-клуб открыл
спа-салон и бар с соками. Соседний посмотрел на него и открыл два спа-салона и ресторан
здоровой еды. Третий открыл все это плюс магазин пищевых добавок. Все смотрят друг на друга
и никто не смотрит на потребителя. Это путь в алый океан.

3. ПОСМОТРЕТЬ НА СОПУТСТВУЮЩИЕ ТОВАРЫ

Проследите всю цепочку использования вашего товара и услуги. С какими товарами их часто
покупают? Какие возникают проблемы? Как их решить? Загляните за границы того, что
традиционно считается вашим товаром. Посмотрите на него со стороны покупателя.

Чайники не всегда были с фильтром накипи. Их придумали, когда
увидели, что накипь попадает в чашку. Это невозможно увидеть, если ты думаешь только
о том, какой формы и размера должен быть твой чайник.

«Икея» — это, по сути, салон мебели. Но в нем продается все для
дома: и ножи, и чашки, и лампочки, и мягкие игрушки, и тапочки, и цветы, и стебли
бамбука. Насколько было бы интересно в «Икее», если бы там рядами стояли только
диваны?

Американские дептрансы закупают рейсовые автобусы. Конкуренция,
понятное дело, на рынке огромная: все хотят обслуживать муниципальные контракты
и поставлять автобусы за бюджетные деньги. Идет жесткая ценовая конкуренция.
Производители пытаются уменьшить цену одного автобуса, чтобы выигрывать тендеры.

Но помимо самого автобуса департаменты тратятся
на антикоррозийную обработку кузова, техобслуживание и топливо для мощных двигателей.
Дорогое обслуживание — это проблема автобусного рынка.

Тут появляется скандинавская компания, которая предлагает
автобусы с кузовом из стеклопластика. Он прочный, легко ремонтируется, не подвержен
коррозии и легче, чем металлический. Легче кузов — менее мощные двигатели. Меньше
топлива. В итоге сам автобус стоит дороже, но обслуживать его гораздо дешевле.
Стеклопластиковые автобусы захватывают Америку.

Еще один пример с проблемой, которая лежала немного за границей продукта:

Американские мамы и папы хотят сходить в кино, но детям
многие фильмы смотреть неинтересно. Оставить ребенка не с кем, поэтому семьи ходят
только на детские фильмы. Если бы ребенка было с кем оставить, родители ходили бы
в кино чаще. Решение — открыть при кинотеатре детскую площадку, где аниматоры
присматривают за детьми во время сеансов.

Когда производитель осознанно выходит за рамки своего продукта, он попадает
в голубой океан.

4. ИЗМЕНИТЬ ЭМОЦИОНАЛЬНУЮ СОСТАВЛЯЮЩУЮ ПРОДУКТА

Некоторые продукты продаются благодаря эмоциям и ритуалам — салоны красоты, чайные
церемонии, дорогие рестораны, дорогие часы и эксклюзивная одежда. Один из способов
создать голубой океан: резко изменить, добавить или отнять эмоциональную
составляющую продукта.

Был салон красоты — стала быстрая забегаловка, где
точно и аккуратно стригут за 15 минут. Это «Квикбьюти» и «Чоп-чоп»

Был кофейный магазинчик — стал местный клуб
по интересам с настольными играми. Это «Старбакс».

Были дорогие элитные часы — стали простые молодежные.
Это «Своч».

Технология открытия голубого океана

В преступно сокращённом виде технология выглядит так:

Разобраться в рынке: по каким правилам он играет
и почему, где в нем наше место.

Провести полевые исследования. Понять, как люди
пользуются продуктом в жизни, а не в наших мечтах.

Сфокусироваться не на том, «как», а на том,
«как не». Как не используют? Кто не использует? Почему не используют? Какие
с этим связаны проблемы?

Поставить большую цель: сделать по-новому. Донести
эту цель до всех, кто будет участвовать в проекте.

Реализовать цель.

В одном из следующих выпусков сосредоточимся на этом пятом пункте. Книга достойна
второго подхода.

comments powered by HyperComments
Григорий
2014-03-19 14:03:19
Отличный обзор, спасибо. Книгу ещё не читал, но сегодня же закажу.
Василий
2014-05-06 04:53:21
Закончил вчера читать эту книгу. Сделал вывод - 500 руб, потраченных на "Стратегию голубого океана" - это лучшая инвестиция "В себя".
Татьяна
2014-05-06 05:23:19
Книгу заказала. Спасибо за рассылки. Единственная рассылка, которую я жду, всегда в мою тему и моё настроение.
Александр
2014-06-25 16:49:50
Книгу прочитал до этой рассылки. Однозначно стоящая вещь. Прочитать несколько раз, применять постоянно. Не просто теория, а инструменты, разложенные по полочкам. Конечно думать тоже надо.
Smithd952
2014-08-09 02:42:16
Hi there. Simply just planned to request a simple dilemma. cdfgaabbfbckedae
Pharme240
2014-08-09 20:30:13
Very nice site! <a href="http://opeyixa2.com/qovqo/1.html" rel="nofollow">cheap goods</a>
Андрей
2014-08-21 18:25:57
Ох как давно я вас читаю. Из русскоязычных рассылок - вы единственные, кого хочется читать и чью рассылку я жду с огромным пиетитом. Ребята, огромное спасибо. За книгой уже побежал, еще раз спасибо вам за вашу рассылку.
Smithe423
2014-08-30 20:52:11
I am so grateful for your blog article.Really thank you! Fantastic. dcdaceebeadkcdfe
Мария
2015-04-04 08:15:35
Совсем недавно подписалась на Ваши рассылки. Впечатляет и жду их с нетерпением. Это сравнимо с глотком свежего воздуха и свежей воды. Сегодня же закажу книгу .Спасибо!
Что такое &#171;Стратегия голубого океана&#187; &#8212; Блог Web-2-You
2016-07-01 22:16:41
[&#8230;] ИСТОЧНИК &#8212; сайт &#171;Большие планы&#187; [&#8230;]
Голубой Океан
2017-01-22 19:33:09
[&#8230;] Это голубой океан: рынок без конкуренции.Суть стратегии голубого океана — придумать такой продукт или услугу, которая создаст для вас голубой океан.https://thebigplans.ru/blue-ocean &rarr; [&#8230;]
Google
2017-03-02 11:10:45
<strong>Google</strong> Here are a few of the websites we advocate for our visitors.
Стратегия голубого океана &#8212; Qsusha
2017-04-17 10:44:09
[&#8230;] https://megaplan.ru/letters/blue-ocean [&#8230;]